“Nu exista nicio corelatie intre masurarea satisfactiei consumatorilor si procesul repetat de cumparare intrucat există o mare discrepanţă între ceea ce oamenii spun că vor face in cadrul unui focus grup si ceea ce vor face de fapt”, a spus dr. Neale Martin, antreprenor, profesor Managementul Inovaţiei la Kennesaw State University-Atlanta si autorul cartii „Habit-the 95% of Consumer Behavior Marketers Ignore”. Prezent in Romania, saptamana trecuta, pentru a sustine conferinta „Business of the Brain – Customer Satisfaction or Customer Loyalty” organizata de ASEBUSS, prin Center for International Business Education and Research (C.I.B.E.R), Dr. Neale Martin a prezentat un nou model de abordare a consumatorilor pe care managerii trebuie sa se concentreze, model care are la baza influenta semnificativa pe care o are gandirea inconstienta asupra obiceiurilor si deciziilor de consum. Evenimentul a atras peste 90 de specialisti in marketing si vanzari, manageri de produs si ai departamentului customer-care, resurse umane, precum si antreprenori.
Neale Martin a propus o noua abordare a procesului de marketing in care accentul este pus pe „mintea inconstienta” – acea parte a mintii pe care o folosim cand conducem masina sau cand vorbim la telefon in timp ce alimentam rezervorul cu benzina – care controleaza pana la 95% din comportamentul consumatorului.
Dr. Martin a explicat de ce procesul de cumparare este influentat cu precadere de semnalele externe percepute la nivel inconstient, prin urmare trebuie sa abordam consumatorul astfel incat brandul promovat sa devina un obicei pentru consumator si nu o alegere constienta. In acest sens, Dr. Neale Martin afirma ca „deciziile de cumpărare ale consumatorilor se bazează mai mult pe obiceiurile lor decât pe decizii luate rational”.
Dr. Neale Martin a exemplificat ca atunci cand le arati oamenilor un produs nou si le povestesti despre beneficiile lui, oamenii participa constient, cu mintea rationala, la acest proces. Pe moment pot fi convinsi ca acesta este un produs superior fata de ceea ce au folosit pana atunci si in proportie de 85% vor spune ca il vor cumpara, insa in realitate, numai 3% o vor face. De fapt, decizia de cumparare a consumatorilor are loc cu precadere in mod inconstient versus rational, ei alegand involuntar produsele sau serviciile pe care le-au folosit frecvent in ultima perioada.
Dupa o anumita perioada de timp, comportamentul repetitiv devine un obicei, consumatorii cumpara mereu acelasi produs, nu pentru ca il considera a fi cel mai bun, ci pentru ca le simplifica viata, le rezolva nevoia sau problema pe care o aveau si a devenit pur si simplu „obicei”.
De aici rezulta necesitatea unei gandiri strategice de marketing prin care un serviciu sau produs trebuie sa isi propuna sa devina un obicei pentru consumatori si nu o alegere constienta.
Dr Martin este un specialist in marketing cu background in psihologie ceea ce ii permite o privire complexa asupra comportamentului consumatorilor. El a lucrat in domenii variate precum centre de sanatate, jurnalism, tehnologie sau consultanta strategica si a fost preocupat constant de intelegerea unor discipline diverse: psihologie, neurostiinta, economie comportamentala sau neuromarketing. Portofoliul sau de clienti include Procter & Gamble, Verizon, Coca Cola, Campbell Soup Company, Hallmark, Sprint Nextel, Eli Lilly and Company, Johnson & Johnson, CVS, Intercontinental Hotels Group, Godrej, CISCO, Johnson&Johnson, Georgia Pacific.
Conferinta „Business of the Brain” s-a adresat profesionistilor din marketing si vanzari, responsabili de conceperea si implementarea strategiei de marketing si a programelor de vanzari, inclusiv dezvoltarea si lansarea de produse noi, precum si antreprenorilor aflati in etapa critica de lansare de produse de baza sau care doresc sa evalueze succesul unui produs sau serviciu recent lansat.