• Atat creierul fumatorilor, cat si cel al ex-fumatorilor reactioneaza la pictograme care arata organe umane afectate vizibil
• Factorii determinanti ai renuntarii la fumat sunt: capacitatea de a rezista tentatiilor si sentimentul de control asupra mediului din jur
• La vederea fotografiilor, fumatorii resimt sentimente de vinovatie si incearca stari de conflict mental
Synergon Consulting impreuna cu Medix Co au investigat prin tehnici de neuromarketing efectele imaginilor de pepachetele de tigari asupra fumatorilor si ex-fumatorilor
SynergonConsulting, compania cu cea mai mare expertiza incercetare prin tehnici de neuromarketing din Romania, a realizat in premiera un studio despre impactul imaginilor de pepachetele de tigari asupra fumatorilor si a ex-fumatorilor. Studiul a fost realizat ca o initiativa de responsabilitate sociala de catre Synergon Consulting in colaborare cu Medix Co, in perioada2010 – 2011 si reprezinta o premiera in investigarea armelor de lupta impotriva fumatului in Romania, cu ajutorul tehnicilor neurostiintifice.
In examinarea subiectilor s-a folosit RMN-ul functional pentru detectarea reactiei creierului la mesajele de pe pachetele de tigari. Investigarea s-a desfasurat in doua etape la centrul de imagistica Medix Co din cadrul Spitalului “Victor Babes”.
“Am realizat acest studiu pornind de la comportamentul fumatorilor, de evitare a mesajelor de pe pachetele de tigari: 30% dintre tineri acopera imaginea atunci cand iau tigari din pachet. In acelasi timp, conform unui studiu realizat de A.T. Kearney in cei trei ani de criza economica, romanii au devenit mai viciosi, cheltuind aproape jumatate din venituri pe alimente, tigari si alcool, tigarile si alcoolul inregistrand chiar o crestere de un punct procentual, de la 6,2% in 2008 la 7,2% in 2009. Deci, impactul avertismentelor (scrise si vizuale) de pe pachetele de tigari nu este cel scontat.”a precizat Stelian Marian, Managing Director Synergon Consulting.
“Pornind de aici, am vrut sa vedem creierul in actiune in mod direct, apeland la tehnici de neuromarketing. Am obtinut astfel date nu doar despre ce gandeste consumatorul in mod constient, ci si despre cum reactioneaza el la un produsin mod inconstient” a adaugat Dragos Cirneci, Senior Consultant Synergon Consulting.
In prima parte a cercetarii a fost examinata reactia la mesajele verbale a fumatorilor si a subiectilor care au renuntat la fumat de cel putin un an. Nici in cazul fumatorilor, nici al ex-fumatorilor nu a aparut vreun semn de emotie in creier, acesta neprocesand mesajul verbal de avertizare. In a doua parte, echipa de cercetatori a investigat reactia creierului la combinatia imagine plus mesaj verbal. Creierul ambelor categorii de participant in studio a prezentat semne de emotie mai puternice la ex-fumatori. Adaugarea imaginilor a condus si la procesarea mesajului verbal.In cazul fumatorilor, combinatia imagine plus mesaj verbala generat activarea specifica sentimentului de vina si de stare de conflict mental.
Studiul despre efectele imaginilor de pepachetele de tigari a condus la concluzia ca raspunsurile cele mai puternice se manifesta atunci cand subiectii sunt expusi la imagini foarte socante (tumori la gatsiplamani).Asadar, efectul este cu atat mai semnificativ cu cat imaginea folosita are un continut fizic mai evident (tumori si alte organe afectate vizibil). Realizatorii studiului atrag atentia ca pentru a avea impact, mesajele folosite trebuie in mod necesar sa fie insotite de fotografii cu un continut fizic explicit.
Neuromarketing-ul, o stiinta revolutionara, ce a aparut si pepiata din Romania propune mai multe instrumente de evaluare a activitatii creierului care sta la baza deciziilor de cumparare. Instrumentele de neuromarketingofera date nu doar despre ce gandeste un consumator, ci si despre cum reactioneaza la un anume produs sau reclama in mod inconstient.