Stereotipul a facut parte dintotdeauna din limbajul publicitatii, el stabileste mituri si imagini preconcepute, acceptate in afara experientei, provocandu-i consumatorului asocieri spontane. Inca de la inceputurile publicitatii, femeii i-au fost atribuite roluri bine definite, publicitarii plasand-o in diferite contexte, promovand orice tip de produs sau serviciu.( vezi reclamele din anii 1940-1970).
Femeia a fost plasata fie in contexte casnice (promovand produse electrocasnice, produse alimentare, detergenti de vase sau de rufe), fie in ipostaze incitant erotizante (pomovand parfumuri, cosmetice, autoturisme).
De-a lungul timpului, idealul feminin a evoluat catre fiinte inaccesibile, ireale, cu care consumatorii nu se mai pot identifica. Astazi urmarim campanii care promoveaza fotomodele sau celebritati retusate cu ajutorul calculatorului, o imagine ideala a femeii, mereu tanara și frumoasa, indiferent de produsul la care face reclama. Publicitatea a incurajat dintotdeauna sexismul, reducand femeia doar la corp, transformandu-le in obiecte sexuale, dependente de barbati.
Asadar, distingem o bogata tipologie feminina: gospodina, mama, femeia senzuala, mai rar femeia de afaceri, independenta. Cu alte cuvinte, femeia poate vinde orice. Femeia este prezentata drept esentialmente corp, conturandu-se ideea ca trebuie sa fie dezirabila pentru a reusi ca subiect social. Astfel de exemple distorsioneaza clar realitatea. Spre deosebire de femei, care sunt asociate spatiului domestic, in publicitate, barbatii sunt prezentati in pozitii dominante, fie “capi ai familiei”, oameni de stiinta sau afaceristi.
Femeia se raporteaza intotdeauna la barbati, a caror prezenta, desi nu este vizibila, se face simtita. Barbatii sunt cei care dau sfaturi in materie de curatenie (desi se presupune ca este “vocatia”femeilor), scot orice gospodina din dilema, atunci cand aceasta nu stie ce detergent sa achizitioneze. In scenariile imaginate de publicitari, baietii impreuna cu tatal si, eventual, cu bunicul, sunt preocupati sa produca cele mai rele pete, pe care mama este nevoita sa le spele, evident, zambind.
Atunci cand nu varsa, nu murdaresc, nu sunt infantili si nu fac haz de ei insisi, acestia pozeaza in rolul barbatului fatal, al eroului, al prietenului si al expertului in orice. Sexualizarea crescanda a mesajelor vizeaza insa si barbatii (Denim – after-shave supervirilizant; Axe – narcotizant erotic pentru femei). Este de remarcat faptul ca, femeia, desi gospodina, alege un detergent la recomandarea barbatului, iar astfel de exemple le gasim chiar in spatiul publicitar romanesc. Ca de fiecare data, femeia se afla in impas, in fata unei probleme a carei complexitate o depaseste. In astfel de situatii este total lipsita de imaginatie, o unelata supsusa deciziilor barbatului. Raspunsul vine odata cu inserarea personajului masculin in reclama.
Preocupati sa exploateze femeia in publicitate, pentru vanzari de aparate de ras, autoturisme sau bere, barbatii au reusit cumva sa se automarginalizeze in spatiul publicitar. La o analiza a spatiului publiciatar, observam ca imaginea barbatului nu a fost atat de distorsionata precum cea a femeii. Cert este faptul ca masculinul si femininul par a fi intr-o infinita competitie si se construiesc mai ales in termeni de diferente. In timp ce feminitatea promovata presupune frumusete si senzulitatea, modelul masculin promovat echivaleaza cu maturitatea si succesul profesional.
